Ce contenu est pour vous si : vous hésitez entre rédiger des accroches brèves ou plus fournies, indépendamment de leur structure.
Ah, le débat du LONG VS COURT en marketing et en copywriting !!!
Il y a peu de débats aussi vieux et persistants en marketing ! Et les avis sont loins d’être tranchés.
Souvent, la théorie générale est qu’il faut être le plus bref possible sur Internet (dans ses emails, ses phrases, etc.).
Mon mentor en Copywriting Christian Godefroy me disait « être bref, c’est pour ceux qui seraient ennuyeux s’ils étaient longs » ! 🙂
Alors, dans le choix de vos mots, devez-vous être le plus bref possible, ou pouvez-vous vous permettre d’utiliser plus de mots pour communiquer de manière plus précise et/ou percutante ? Sans prétendre donner une réponse définitive à ce débat, ce split-test que j’ai fait donne une piste de réponse :
Suite à une discussion avec un collègue Copywriter sur la page de capture de l’un de mes webinaire, celui-ci m’a suggéré de remanier mon accroche pour la rendre plus brève, sans rien changer à son message profond, à la promesse, etc.
Ainsi, « Découvrez les Principes #1 et #2 du Copywriting 80-20 » devait pour lui devenir « Découvrez les Principes du Copywriting ». « …et ceci sans devoir passer des mois ou des années en formations, exercices et tests » devenait « et ceci sans passer des mois en formations et tests ». Voyez plutôt :
En gros, sa logique était très valide : supprimer le « remplissage » pour avoir un résultat plus concentré et percutant… et qui prenne moins de place sur la page.
Comme je le fais souvent lorsqu’on me suggère une amélioration, au lieu de simplement l’appliquer, je crée un test et je compare le résultat des 2 versions. Ainsi, je ne fais pas les choses au hasard, et je SAIS quelle version fonctionne le mieux, ce qui est toujours une source d’enseignement pour moi, et pour mon « correcteur » (et pour vous vu que je partage tous mes tests ici).
Alors, à votre avis, quelle version a le mieux performé, et de combien ? La A (la sienne, plus brève) ou la B (la mienne, plus fournie) ?
RÉSULTAT : La version B, plus fournie, a produit un taux de conversion de 66% supérieur !
CONCLUSION : +66% d’inscription, ce n’est PAS rien. C’est même beaucoup. Et c’est d’autant plus surprenant pour 2 accroches qui restent extrêmement similaires : l’idée de base, la promesse ne change pas. Alors comment expliquer ce succès significativement supérieur de l’Accroche B ?
Je pense qu’on peut émettre 2 hypothèses :
1. La spécificité est plus grande, et selon mon expérience en tout cas, le fait d’être SPÉCIFIQUE en copywriting est la chose la plus importante. Ça bat le fait d’être bref, et même le fait d’être accrocheur ! Or, dire « Découvrez les Principes #1 et #2 » est beaucoup plus spécifique que dire « Découvrez les Principes »…
2. Les mots en plus que j’ai rajouté par rapport à la version A plus condensée ne sont pas du pur « remplissage » : parfois, ils rajoutent quelque chose de profond à la promesse (« bien structuré » en plus de « Efficace » par exemple… C’est tout autre chose !). Et parfois, ils viennent juste enfoncer le clou (« des mois ou des années » au lieu de « des mois », par exemple).
Bien entendu, il s’agit juste du résultat d’UN test, dans UN cas spécifique, dans UN marché, etc… Je ne dis pas que vos accroches seront 66% meilleures à coup sûr si vous rallongez vos accroches (ce serait stupide de dire ça, et si c’est ce que vous avez compris, vous devriez revoir vos fondamentaux sur les tests… Si c’est le cas, faites le moi savoir sur le groupe Facebook ou dans les commentaires ici et je préparerai quelque chose).
Par contre, ce qu’il faut retenir, c’est de ne pas systématiquement accepter de subir la dictature du bref ! Si vous trouvez une manière plus précise et/ou puissante de dire quelque chose, même si elle peut paraître un peu « longue », ne vous censurez pas !
Et bien entendu, comme toujours, ce test n’est partagé que pour votre inspiration : mais faites vos propres tests !